长城汽车：品类创新实战标本

2021年长城汽车发布了全新的2025战略，其中最大的看点就是：基于品类创新，以品类建设品牌的战略方向，形成长城皮卡、哈弗SUV、WEY、欧拉、坦克、沙龙智行的六大品牌矩阵。和其他本土车企的多品牌战略不同，长城汽车的“多品牌”战略基于多年的品类创新实践和市场试错的过程，当长城汽车从80亿元的企业规模站上2000亿元这个台阶上，多品牌战略才呼之欲出。

事实上，在过去十年中，本土车企大力发展的多品牌战略很多都遭遇了“滑铁卢”，奇瑞汽车重回主品牌，吉利汽车回归“一个吉利”，这说明本土车企的多品牌战略由于资源所限，难以支撑其多品牌共同发展的目标，最终只能重新集中优势资源发展主品牌。

反观长城汽车的发展历程，从皮卡赛道的销量冠军，转战到SUV市场，集中优势资源在经济型SUV市场深耕多年，成为这一细分赛道上持续多年的销量冠军，最终成为本土汽车企业中整体销量率先超过百万辆的车企。

在长城汽车董事长魏建军看来，长城汽车的成功是品类创新的成功，是定位理论的成功，因为多年的实践和市场验证，让长城汽车从一个年销量十万的本土车企一举成为销量超百万辆的大型车企。而定位理论、聚焦理论、品类创新战略已经成为长城汽车决策层的信仰，深入到他们的企业决策和战略选择的各个环节。

本期商业案例将深入洞察长城汽车的品类创新战略的实践，从皮卡、哈弗、坦克、欧拉等产品的成功探析长城汽车的品类创新法则。

1.战略的转变

从“灌木”到“大树”

提到智能手机，消费者最先想到的是苹果手机；提到电动汽车，消费者最先想到的是特斯拉；提到碳酸饮料，消费者最先想到的是可口可乐。苹果手机、特斯拉、可口可乐之所以能成为品类的代言人，其背后是品牌的成功，是产品定位的成功，更是品类创新的成功。提到皮卡，中国国内的消费者则首先会想到长城皮卡，可见长城皮卡在国内皮卡市场的地位。

1985年成立于保定的长城汽车，起家于皮卡，是国内皮卡市场的领导者，目前累计销售皮卡200万辆，已经连续20年蝉联国内皮卡市场第一，是国内皮卡市场无可争议的领导者，常年市场占有率在50%左右。

皮卡作为一种多功能的车型，既可以拉人，又可以载货，在国际市场，尤其是北美市场是非常受欢迎的车型。但是在国内市场却情况不同，由于交通管制的原因，对皮卡在国内市场的影响比较大，长期面临品类增长的瓶颈，一年全国市场的销量也就是20余万辆的规模。这对于已经多年保持皮卡销量冠军的长城汽车而言，就面临新的选择，是继续在皮卡市场深耕，等待市场的黎明？还是选择向其他品类进军？

“我们在国内皮卡市场份额已经达到50%~60%，一年可以销售十几万辆，就是全做了也不过20万辆，所以当你做到50%市场份额的时候，已经顶天了，你就不可能再有更多的增长了，所以我们就想寻找新的品类。”长城汽车前总裁王凤英表示。

所以，很快长城汽车就推出SUV车型，这是在和皮卡共享平台基础上开发出来的一款SUV车型，之后，又陆续开发出来了轿车、MPV等车型，开始初步多元化的发展战略。在这个过程中，长城汽车遇到了自己未来十年一直一起合作的战略咨询公司——里斯咨询，在里斯咨询的帮助下，长城汽车迅速调整了自己的发展战略，开始了聚焦战略的转变。

2008年的长城汽车经历了一轮的扩张，为实现进入主流本土车企的目标，投资数十亿元进入轿车市场，并开发了MPV产品。但是出击更多的市场并未带给长城汽车预期的销售目标。长城汽车自身缺乏轿车市场的基因和品牌基础，销售惨淡，2007年上市的轿车车型“精灵”月销量仅为200辆，MPV也在全国销量前10名之外。

当时整体销量不足13万辆的长城汽车在中国自主车企里排名倒数第二，却同时经营皮卡、轿车、MPV、SUV等品类，拥有迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗、精灵、炫丽、酷熊、嘉誉等9个品牌，除了皮卡品牌迪尔排名皮卡市场第一，其他品牌都未进入品类靠前的位置，长城汽车一度在国内车企的位置十分尴尬。

根据里斯咨询对企业战略的研究和分类，当时的长城汽车采用的是“灌木型品牌发展战略”，就是企业推出多个品牌，但是各个品牌在各自品类中都缺乏主导性，破产前的美国通用汽车就是采取这种战略，旗下的品牌普遍缺乏竞争力。全球第一大汽车企业采用这种战略尚且都走上破产的道路，更何况规模很小的自主品牌车企，怎么会有足够的资源和资本去打造那么多不同的品牌，过度分散的品牌打法注定让每个品牌都很难获得足够的竞争力。里斯咨询认为长城汽车更适合“大树型”的品牌战略，也就是企业长期聚焦一个品类，一个品牌，逐渐形成品类主导，成为企业的主干；然后，根据品类分化趋势，适时推出第二、第三品牌，最终形成企业的大树。相比之下，以长城汽车的规模和资源优势，采用“大树型”战略更容易形成竞争优势，也更符合企业的发展方向。

长城汽车要想获得持续发展，必须调整品牌战略，从“灌木型”转变为“大树型”。长城汽车当时不仅与合资车企具有较大的差距，就是和本土的吉利、奇瑞、比亚迪、长安等自主品牌在销量和品牌影响力上也有较大的差距，因此，审时度势，在里斯咨询的建议下，长城汽车高层达成一致，采取高度聚焦战略，聚焦一个品类，一个品牌，重新起步。