数字新闻的产品化：媒介逻辑与价值反思

　学界应对新闻产品化的价值失落后果做出批判性考量，重估新闻生产的文体传统，发掘数字新闻生态下以“回归文体”为主要形式的新闻专业运动，最终令新闻重回人本、服务于理性的公共参与。‍

在数字时代，新闻生产的观念经历了从“文体中心”向“产品中心”的转变，新闻从一种传递信息且符合专业规范的特定叙事文本，逐渐汇入平台化和规模化的大众信息商品产消体系。平台及其商业逻辑从形式、内容与价值标准等方面重塑新闻生产的观念和实践，令数字新闻在产品化的同时亦进一步商品化。具体而言，一方面，几乎所有新闻机构均投入对全媒体平台用户注意力的竞争之中，这促使其将新闻首先视为吸引用户流量的终端信息类产品，进而以产品运作的模式包装和经营新闻内容，包括建立品牌内容IP和MCN矩阵以开拓新闻消费场景、借助平台算法精准匹配内容与用户、通过智能化分发为媒体持续运营创造价值，等等；另一方面，在上述逻辑的持续介入下，点击量、阅读量、转发数、评论数等数据指标已完全进入新闻编辑室的绩效考核体系，这显然重塑了新闻生产的劳动过程，加上平台算法对内容和用户的持续数据化，新闻机构越发将受众视为追逐快感的大众消费者，而非能够推动社会进程的理性参与者。

上述趋势揭示了数字新闻业所面临的一个本质矛盾。在平台时代，新闻机构不得不转变过去中心化、单向传导的受众观，遵从“作为产品的新闻”逻辑，主动顺应技术与市场逻辑，以攫取受众的注意力为依据进行生产流程再造，从而应对由多元主体构成的新闻生态下的竞争。但同时，以产品设计的思路生产新闻又暗含着对新闻某些本质取向的否定，其中新闻业的公共文化属性尤其受到冲击。伴随着新闻媒体的核心职能从“新闻收集业务”（news-gathering business）转向“受众聚集业务”（audience-gathering business），新闻逐渐趋向于琐碎化、空洞化，传统新闻业的整套价值体系在数字化进程中被不断瓦解和重塑，[1]新闻也因此逐渐失去其文化独特性，蜕变成按需生产、依标签聚类匹配的一般性信息产品。如何看待“新闻产品化”发生的动因？在新闻业所面临的多重危机下，产品化是否会成为一种主导性的生产实践？产品化背后的文化逻辑和价值构成又是什么？这是本文尝试回答的问题。

媒介逻辑：平台用户取向

数字新闻主要依托平台进行内容生产与分发，这已是不可逆转的全球性趋势。不同于传统媒体机构，大型出版平台可以利用合作伙伴和用户来创建内容，同时实现资源聚合和成本节流。对于平台化媒体来说，最为攸关的生存资源就是用户的注意力，因此迎合用户的媒体使用习惯，不断在用户之间创建连接和互动就成为提升平台效能的直接方式。平台新闻业显然是一种超规模经济，它代表着一种新的市场结构或商业模式，即媒体与阅听人的双边市场结构被平台公司主导的多边配置所取代。[2]在这样的结构和模式下，新闻机构成为信息传播的多元行动主体之一，它们将自身作为“母体媒介”，即通过与数字媒体平台和其他内容相连接的方式，为无差别的潜在用户提供丰富、灵活、联动性的信息套餐。这一过程同时伴随新闻行业大规模裁员和项目外包，新闻编辑室经历剧烈的结构转型，日益呈现出空心化的趋势，逐渐向融合内容、销售、营销和其他功能（如多媒体运营和IT服务等）的综合运营体转变。[3]

可以说，正是上述结构变动带来了新闻生产的产品化趋势。单纯制作和发行高品质内容已无法确保生存，遑论盈利，因而新闻机构不得不去开拓订阅、电子商务、数字营销和内容版权等新创收模式。比如，现有研究和调查显示，对新订阅模式的研发已经成为数字新闻机构的一项重要工作，其目标就是尝试解决“广告失效”的问题，将新闻内容直接产品化变现。根据路透新闻研究院《2022年新闻、媒体及技术趋势与预测报告》，订阅是2022年商业出版商的第一要务（79%），领先于各类型广告、活动和来自平台的资金，并在过去的一年里增长显著。[4]对订阅的重视正是新闻产品化的集中体现：在平台终端占据广告客户源、数字营销公司瓜分收益的广告营收环境下，新闻媒体不得不通过优化订阅策略的方式来实现对其内容优势的深度发掘，以确保自身不会淹没在大水漫灌的平台信息流之中。例如，在付费模式上成功发展的《金融时报》有超过110万的数字订阅者，它在设立“付费墙”的同时，也专注于深耕利基主题报道和特定内容独家垄断。[5]此外，还有媒体通过收购订阅媒体、开发数字品牌等方式来提升订户的多元性以对冲竞争风险，如《纽约时报》就收购了拥有成功订阅模式的体育新闻网站The Athletic，培育高品质的体育报道并吸引新的订户。[6]

在中国，数字新闻业的收入模式则更依托于平台结构而非尝试尽可能绕开平台，最常见的方法是通过数字营销来树立媒体品牌形象、打造矩阵化垂类内容。比如，澎湃新闻作为由传统媒体向新媒体全面转型的机构品牌，将自身定位为内容生态服务商、全媒体矩阵营销平台和内容供应商，其开设的“澎湃号”以邀请优质创作者、权威政务及媒体机构入驻的方式，打造平台化内容运营产业。《新京报》以其高效的全媒体矩阵著称，通过进驻各种媒体渠道，打造不同类型原创内容出口，全面开发用户注意力资源。在微信平台上，《新京报》就有“政事儿”“我们视频”“北京知道”等诸多公众号，体现了专业化和定制化的内容营销策略。此外，还有主流媒体尝试以脱贫新闻和助农电商直播相互带动，寻找媒体、政务与商业资源之间的共同利益枢纽，并对原创作品、记者、主持人实行IP式开发管理等。但是在这种产品化趋势中，新闻传播也逐渐模糊了版权内容营销的范畴，尤其在各媒体面向平台的“数字优先”（digital first）浪潮下，[7]生产新闻文本的优先性正在让位于内容资源的货币化转化，编辑方针由“发布什么”转向了“怎样推广”。[8]这无疑显著地改变了新闻业的气质。

平台生态系统最大的特征是相互依赖性和可操作性，平台因此而拥有了成为基础设施的潜能。[9]用户间的连接和作为驱力的算法、数据构成了平台发展的基本逻辑，新闻媒体的产品化策略在平台化生态中也自然体现出以用户为导向的特点，这大大颠覆了传统的新闻受众观。换言之，新闻不再仅仅是传递信息的载体，更是针对多元用户的不同需求而被生产、推广和营销的信息产品。[10]新闻机构逐渐习惯于从各色消费场景和利基市场中寻找自身产品的“生态位”（ecological niches）。在这一过程中，平台和媒体可以依托用户数据和智能算法描摹“用户画像”，并通过不同的（或综合的）算法推荐实现以“个性化服务”（personalized services）为旗号的多元精准营销。

对于数字新闻机构来说，产品化逻辑还有一个显而易见的优势，那就是在与用户的连接中，激发并吸纳用户的信息生产力，使之为我所用。在过去，媒体可以将新闻传播给数以百万计的人，但是新闻从业者几乎从不会与自己的“服务对象”面对面，他们日常要面对的是电话本里的消息来源、编辑和记者同事、其他媒体跑同一条线的记者以及身边的亲友等。而如今，数字技术的参与式文化改变了媒体与受众的关系，平台用户更多地介入新闻生产环节，平台也方便了媒体与用户建立直接联系，实时接收来自用户的信息、意见或故事创意作为未来报道的新闻源，这已是编辑室日常工作的重要组成部分。[11]媒体据此重新组织内容生产流程与架构，一个明显的趋势是：越来越多的新闻机构热衷于将自身打造成为社交媒体的网红账号，而内容作为它们与用户之间互动的连接点，也自然被商业化的账号运营策略所影响。截至2022年底，45家央媒、省级广电机构在抖音、快手平台拥有668个百万级以上粉丝量账号，较年初增长6.9%。[12]在其发布的短视频内容中，很多超出甚至违背传统新闻价值标准，以吸引用户为唯一目标的情感营销让许多曾经的“边缘媒体”也能登上平台热搜榜，几乎完全打破过去的行业内权威结构。

在产品化的思路下，新闻媒体深度融入用户连接的生态，其自身作为权威信息机构的社会角色也被消解，新闻业因此而迎来前所未有的价值危机。事实上，尽管“消费者”“用户”这样的术语暗示着受众成为新闻的“主动接受者”甚至“参与式生产者”，但实际上这种主动性只能在平台规则限定的范围内成立。[13]产品化具有显著的操作性价值，但其本质是以牺牲新闻业文化独特性的方式来为平台化社会的霸权结构提供掩饰。对于数字新闻业来说，产品化既是维系生存的务实之举，也是自身文化危机的催化剂。

价值反思：新闻文体危机

新闻不是普通信息产品，自有其不容篡改的公共性目标。新闻机构的生产实践固然不能脱离商业体系的支持，但这种支持不能以丧失文化独特性为代价。新闻产品化在表面上看是新闻业因应技术环境变化而进行的生产机制革新，但本质是对整个新闻业文化气质的改写——新闻或将不再是回应公众关切、培育知情公民的公共信息档案，而是按需订制、提供快感的文化工业产品。这无疑需要学界和业界展开深刻的反思。

长期以来，新闻的公共性价值拥有一个可感知的外在形式，那就是文体。所谓新闻文体，即是对新闻报道样式和体裁的统筹。文体系统的存在，意味着新闻业在话语体式和结构方式上对新闻的严格规范；同时，不同的、可被接受的文体类型也折射了报道内在的认识方法和思维格式，体现了新闻随社会文化意识形态发展变化的动态性。[14]换言之，文体不是简单的对于新闻结构形式、文字技巧的外部规约，而是生成性规范的建构。被广泛认可的专业范式文体作为衡量新闻品质的通行标准长期存在。与此同时，新闻文体内在的反身性也决定了它会随新闻生态的改变而发生变化。比如，在网络新闻兴起初期，就有大量关于文体的讨论集中在如何提高标题吸引力、增强多媒体可视化、采用大数据、提升故事化等方面，[15]这些讨论在彰显了新闻文体与时俱进能力的同时，也进一步强化了以文体为中心组织规范性新闻生产的合法性。不过，随着Web2.0时代的到来以及新闻业的平台化发展趋势，新闻文体走向衰微，产品化思路取而代之，新闻不再是“文质彬彬”的公共档案，而开始追求连接、互动与流通的产品功效。伴随着新闻文体一并衰微的，则是传统机构新闻业的一系列意识形态：公共服务和舆论监督、本质真实性与操作客观性、职业伦理道德。[16]产品化的新闻生产实践在不同的具体情境下消解着新闻业原有的价值使命。比如，无所不在的内容营销，就极大挑战了“新闻真实”的内涵和表现，因为大众无法通过某一内容在流通体系中的声量和优先级来判断其真实性；而以用户需求为导向的产品化思路也必然导致情感力量在新闻生产中僭越价值理性，其结果就是整个新闻业和舆论场形成极化结构。[17]与此同时，机构媒体在平台生态下自主性空间的压缩，也导致了坚守传统新闻价值观的从业者群体在劳动力市场上的脆弱地位，在全世界范围内新闻记者都在逐渐成为一种不稳定的工作，这侵蚀了这一群体通过专业化力量抗衡商业权力的基础。[18]各大新闻机构仍然保留着以文体为话语中心的采编规范手册，但在实际操作中它们已经失去绝大多数效力，平台逻辑主导下的“标题党”“煽情主义”和“报道失实”日渐常态化甚至合理化。[19]文体业已沦为新闻产品的一类附加形式，而不再是组织新闻生产的核心观念。

产品化的本质是生存和利益最大化，而文体化的本质是以遵从规范的方式实现信息民主的价值追求，两者之间存在的难以调和的张力是数字新闻业当下面临的主要困境。这一困境不止停留在观念中，而且体现在具体的生产情境中。例如，设立“付费墙”的本意是令新闻机构绕开平台对广告资源的垄断、在一定程度上维系自身的自主性，但其带来的一个实际效果是依据消费水平（也即社会经济地位）对读者进行了分层，强化而非削弱了优质信息的私有性。再如，因应日益碎片化的数字信息生态，那些老牌传统媒体机构也开始推出即时性更强、文化趣味更加大众化的报道产品，但这些产品在形式和设计上往往难以脱离原有的文体模式而显得无所适从，既不能真正创造商业效益，也拉低了整个媒体品牌的品质。生存意味着失去自我，而坚守自我则会带来边缘化的风险。这是产品化与文体化之间的矛盾，也是整个数字新闻业在风云变化的数字信息生态下面临的最大危机。

本文的核心观点在于对新闻产品化趋势的反思，但这种反思显然不能止步于新闻与媒体。如前文所述，将一切变为产品的是平台化的社会运转逻辑。平台一方面不断创造个体连接和组织用户，另一方面又通过底层编码操作和隐晦的服务条款让用户数据的提取和处理发生在与个体用户相距一定距离的地方，因此平台所带来的“个性化”（individuality）并非真正意义上的个性化，而是一种非个人化（impersonal）的个性化，因为普通平台用户并不能完全掌握和控制自己的数据。[20]在这种情况下，我们与量化自我的疏远已经确立，信息在用户之间的传播也难免受到扭曲的呈现。如脸书就曾被揭露采用放大仇恨言论的算法来提升用户的活跃度，毕竟激发人们的愤怒比激发其他情绪更容易。[21]但揭露出来又能如何呢？在各种力量的推动或默许下，平台已经成为人们日常生活中须臾不可离开的“基础设施”，新闻业的自主性不由其自身意愿决定，真正有可能改变现状的只能是外在于新闻业的精神和道德力量。

回归人本：专业革新方向

从历史的角度看，商品经济和市场并不必然连累公共传播的民主承诺，但平台代表着一种新形式的、更为隐晦和深刻的商业化。新闻业在进行产品化转型以因应平台环境的同时，逐渐在与量化用户的连接中形成某种后福特主义的生产机制，这种机制的统治模式以诱惑取代镇压，以创造出来的需求取代强制性规范。[22]新闻生产越发成为一种机械化的象征表达，因其所谓满足用户定制需求的内容，并不来自公众真正的意义参与。斯蒂格勒将此现象称为“跨个体化线路的短路”，指出人们的技能与知识在技术发达时代遭遇的普遍性剥夺，所有的独异性被压制到可计算性中，于是消费主义文化霸权得以绕开人的心灵的慎思功能，在消费者和投机者之间建立一种“系统化的愚昧”。[23]因此，新闻生产由“产品”取代“文体”所反映的，不仅是新闻商业化程度的加深，更有观念文化和根本价值上的去智性和去个人化。新闻原本是致力于沟通个体和社会的手段，但今天它被困在平台造就的一个个封闭环路中，用局部产品的成功标准取代整体公共利益的实现。

但新闻绝不应该成为纯粹的商品，它的意义首先在于形塑我们对于客观世界的认识以及促成我们的认同、判断和决策。当我们被包围在各种言论观点、煽情娱乐和虚假信息的气泡中，而没有足够全面、准确的信息以形成理性思考，整个社会一定会显现出相应的症候。这也是为什么全球范围内很多国家都开始了一系列治理科技平台的行动，防止平台算法黑箱和寡头利益对信息传播的干预——如欧盟依据《数字服务法》和《数字市场法》遏制平台垄断并推动算法技术透明化；美国政府对脸书以滥用数据、侵犯隐私为由处以巨额罚款；澳大利亚提出强制议价法案，要求谷歌和脸书向新闻机构付费；我国出台《个人信息保护法》保护个人信息权益，等等。但是，难道国家不正是通过将平台基础设施化来辅助社会治理的最初力量吗？

数字技术在服务于平台逻辑的同时，也体现出了一定的解放性潜力，以一种我们无法简单臧否的逻辑重塑着人的思想。简言之，技术既是毒药也是解药，需要通过重建技术文化予以恰当使用。[24]正因如此，正在新闻业内部如火如荼进行着的一系列专业性新闻运动十分值得关注。比如，一个名为“冰球新闻”（Puck News）的初创新闻机构就利用数字技术营造的去中心化传播结构，通过聚合传统媒体记者个人品牌和自创“有原则的另类平台”等方式，在特定范围内“复兴”了传统的新闻文体。[25]此外，近年来方兴未艾的建设性新闻运动也是新闻业重返公共性轨道的可贵尝试——建设性新闻首先是一场新闻文体的革命，其实践者通过发扬阐释性报道的传统，充分利用数字信息网络的可供性，以细腻、动态性的背景解读和专家意见丰富报道文本，激发解决问题和社会参与的实际行动。这些尝试尽管尚未取得“全局性”的成功，但或许我们应该逐渐适应这个不会再有一种“全局性”新闻文化的时代。

总而言之，新闻产品化既是去精英化的，也是去个人化的。本文所倡导的“回归文体”，其本质其实是“回归人本”。新闻业不可能与技术和市场相对立，却完全可以从自身的专业传统出发，对产品化思路下劳动的异化、后福特主义的文化虚无倾向，以及平台逻辑所带来的人的量化和数据殖民保持警惕和反思，并在适宜的机遇下探索践行公共文化价值的有效路径。在这个过程中，我们既要保持充分的耐心，也要有一些走出舒适圈的勇气。