出境游放开，海南旅游“诗和远方”之路如何走？

“世界那么大，我想去看看。”随着出境游的逐步放开，消费者的选择更加多元化，国内旅游重新回归国际市场，旅游业面临新一轮考验。

面对新市场环境、新消费群体、新竞争格局，以热带气候和湛蓝海水吸引了无数度假者的海南将面临哪些挑战？在气候环境、自然风光相似的情况下，海南旅游该如何提升独特吸引力和国际竞争力？

现象：旅行社上架出境游产品，东南亚最受青睐

蛰伏三年，一朝待发。“2023，向世界出发！”出境团队游，终于在2月6日这一天正式按下重启键。

联合国世界旅游组织近日发布的最新一期世界旅游晴雨表预测，2023年全球国际游客总人次或将恢复至疫情前水平的80%至95%，欧洲及中东地区国际旅游有望超过疫情前水平。

事实上，2019年，中国已是全球最大的出境游市场。

　　椰风海韵。三亚旅文集团供图

得知出境团队游恢复的消息后，海口市民刘夏第一时间去办了护照，准备着休年假去东南亚玩，“马来西亚、新加坡、东帝汶都在计划内。”

“在获得出境团队游恢复信息的第一时间，我们就做了产品计划并对外宣传。”海南亲和力国际旅行社有限公司总经理张旭秋说，“随着出境游的放开，出境航班也在有序复航、新开，游客出行越来越方便。目前咨询量最大的是东南亚线路，接下来将主推海口至泰国、柬埔寨等线路产品。随着航班的不断增加，我们的旅游产品也会越来越丰富。”

海南优航国际旅行社有限公司总经理张伟说，出境游的重启，对于海南各出境旅行社和游客来说是盼望，是挑战，也是久违的机遇。目前海南出境旅行社都在“摩拳擦掌”包装宣传出境游产品并陆续投放市场。

无疑，出境游已踏上复苏之路。“泰美之旅双飞8日游”“柬埔寨8日游”……“东南亚地区，一直是海南出境游首选目的地，近期咨询相对比较多。”2月12日，记者从海南多家出境旅行社了解到，近期跟团出境游业务咨询量猛增，各旅行社也正在加紧筹备，推出相应的出境团队旅游产品。

“旅游从业者的热情光芒万丈，目前游客并没有如期的那么火，部分还在持观望态度，更多是咨询和了解出境游的安全知识。”张伟坦言，针对游客的顾虑，我们将为出境旅行团客人购买新冠病毒感染医疗保险，抵达旅游目的地后，配备专车、专导、专业领队，让游客安心、舒心出游。

如今的游客出游需求有了很大变化，更加注重产品内容、服务体验，更青睐有新意、有辨识度的产品。如何承接释放消费者的需求，这是海南旅行社值得深思的问题。“对此，旅行社对产品设计也进行了创新调整，满足游客不同出行需求。”张伟说，同时也做好了接待境外游客的准备，迎接入境游客来海南旅游。

挑战：出境游放开，对海南旅游影响几何？

出境游放开，对以旅游业为主导产业的海南，一面是机遇；一面是挑战。

同样一片海滩，在自然风光相似的情况下，除却价格因素，海南海岛旅游较海外海岛旅游，有无优势？

　　游客打卡天涯海角游览区。三亚旅文集团供图

在北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清看来，蓝天白云、金色沙滩、椰风海韵等自然景观构成了海南各地主导旅游景点，这种景观，在全球，尤其与东南亚地区基本上是重合的，在这种情况下，出境团队游的开放，对海南旅游带来一定的冲击，最直观的就是，海南旅游对游客的吸引力减少。

“看蓝天、白云、沙滩、椰子树，游客可以选择东南亚地区，也可以到马尔代夫。”宋向清举例称，吸引力减弱，直接会带来游客数量和旅游收入的减少，从而影响到第三产业现代服务业旅游产业链当中其他关联产业的收入和发展，进而会影响整个海南经济总量的增长。因此，出境团队游的开放，对海南旅游带来的挑战，事实上它是超越旅游，是全方位的，因此，海南需要采取相应措施应对出境游带来的影响。

“出境游开放对海南旅游有着一定冲击和挑战。”三亚学院旅游与酒店管理学院院长柴勇也持有相同观点，拥有青山绿水的海南对比东南亚等国际旅游目的地，没有绝对优势。首先，旅游品牌知名度目前和国际一流旅游目的地还存在一定差距；其次，旅游产品和服务以及旅游产品的丰富性还有待进一步提升，国际化的旅游标准还有一定欠缺，旅游专业人才和旅游品质服务更是海南旅游亟待提升的问题。

　　南湾猴岛生态旅游区内可爱的猴子。南湾猴岛生态旅游区供图

“渠道链业务重心分散，平替性旅游竞争加剧。”南湾猴岛生态旅游区品牌运营副总监邢福海认为，随着出境团队游市场的开放，海南旅游目的地优势变得不再明显。相比海南同质化旅游项目的模仿纵横，境外旅游资源的差异化更具吸引力。同时，随着亲子游客群的复工、复学，出境机票价格的相对稳定，短期内出境团队游会刮起一阵“平替风”。长期而言，尤其是每逢冬季，海南避寒旅游目的地优势不再具备“唯一性”，海南整体旅游市场将面临极大的流量“回调”压力。

　　游客在天涯海角游览区乘坐动感飞艇。三亚旅文集团供图

事实上，海南旅企也在“苦练内功”为旅游业快速复苏和引客流积蓄能量。

三亚旅文集团董事长郑聪辉说，近年来，三亚旅文集团守正创新，大力增强景区及各大项目内生动力，为旅游业复苏蓄力储能。一是全力拓宽景区提质增效空间，焕活新业态。推动天涯海角游览区创国家5A级旅游景区工作进入文旅部暗访最终阶段，并推动集团旗下三亚旅投景区公司挂牌成立，致力将大东海旅游区打造成为世界级标准的优秀滨海旅游度假景区。二是聚焦文旅品牌塑造，持续打造婚庆旅游知名品牌，举办天涯海角国际婚庆节、海南国际文创周等大型文体活动。三是紧跟项目投资和建设进度，三亚国际体育产业园体育场、亚沙村一期项目已完工，旅文·三亚总部港展示中心建成开放，集团“旅游+”产业链布局初显。

郑聪辉表示，面对出境游挑战，未来，三亚旅文集团将打好景区及项目提档升级“组合拳”。加快“旅游+”项目投资和建设落地，加强海洋旅游、文体赛事、婚庆会展、夜间旅游、房车露营游等消费业态成果培育，拓展离岛免税业务，助力三亚打造国际旅游胜地和国际旅游消费中心核心区，吸引更多游客“走进来”。

应对：比肩东南亚，海南旅游如何提升国际竞争力？

旅游业是海南四大主导产业之一，面对出境游挑战，在未来的市场竞争中，海南旅游如何取得先机？

柴勇建议，面对出境游的冲击，海南本土旅游要认真准备、积极应对，做好旅游品牌建设，高度重视旅游品牌和品质提升，要有国际化的旅游管理服务理念，建立符合国际化通行的旅游标准，进一步丰富旅游产品，加大休闲、康养、亲子、娱乐等系列产品打造，让人愿意来，留得下；同时要加大海南旅游品牌建构与传播，重视新媒体途径的打造，植入国际一流电影、热门游戏、动漫、短视频等，通过元宇宙等手段让更多人了解美丽海南，更愿意和海南旅游双向奔赴。

“抓机遇，求变革，转变传统业务模式，深耕地域资源联动是应对出境游挑战的有力抓手。”邢福海则表示，海南本土旅游资源虽各具特色，但区域化产品联动相对受限，应努力实现区域化、片区化资源的联动创造，有效聚合海南整体旅游宣传，为国内外游客提供一站式出行的管家式服务。

　　游客打卡呆呆岛。南湾猴岛生态旅游区供图

同样是“诗和远方”，比肩东南亚，海南旅游如何彰显与竞争对手不一样的特色和优势？

宋向清认为，首先，要让海南本地旅游成为品牌，成为一种国外旅游景区（点）不可替代的品牌。为此，海南需要进一步塑造好旅游大环境，搞好旅游景区（点）质量建设、工程建设，推动景区（点）环境和服务水平再上新台阶，为游客提供更加舒适的游玩体验和游玩环境。树立起海南外部形象，是首当其冲。并抓住游客的心理，打造一个对游客更加友好、花费更少、服务更好、环境更美的友好型旅游景区（点），形成旅游品牌，让游客引得来、留得住。

“在产品形态上，从大型团队游到吸引个性化、主体化的高品质小型团队游以及主题定制游的转换，也是游客旅游消费升级的体现。”宋向清表示，海南要随之将团队旅游模式及营销方式进行转型升级。把具有海南特色的旅游景观景点，潜在的可开发的旅游景区开发出来丰富海南旅游产品。同时，要走出去，宣传海南丰富的旅游资源，开展优惠促销活动，杜绝餐饮住宿乱涨价宰客等现象出现，发挥营销的杠杆作用，吸引更多游客到海南来。

“海南应加大培育特色旅游景观，尤其是文化旅游景观的培育，为海南旅游注入中华文化底色，做好‘旅游+’文章，进行落地建设。”宋向清强调，通过中华文化因素在海南的植入，建立中华锦绣文化园，以旅游景区的形式，分园进行建设，让海南的旅游景观更加丰满。让国内外游客来海南，不仅欣赏到自然景观，还可以品味文化景观，如正宗的京剧、琼剧、少林武术等等。“中华文化为海南旅游赋能，让海南旅游更深度、更高度、更具吸引力，给海南自贸港旅游业带来新升级。”

中国旅游研究院院长戴斌表示，推动海南自贸港旅游业高质量发展，关键要持续打造满足当代旅游业游客需要的多层次的旅游产品，要充分调动本地市场主体和投资机构积极性。

“下阶段，海南省旅文厅将重点打造高质量旅游吸引物，解决海南省旅游冬热夏冷、南热北冷、东热西冷的时空差异问题。”海南省旅文厅相关负责人表示。